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  • Alfonso Pérez Liñán

Álvaro Butragueño: ¡ Diógenes Digital! Guarda, guarda y ...guarda.


1.-Podrías presentarte, y contarnos a que te dedicas? Es un orgullo tenerte con nosotros...


¡Muchas gracias a vosotros! Una comunidad muy interesante.

Soy Álvaro Butragueño, Iberia sales manager de Eulerian Technologies. Eulerian es una multinacional francesa que provee de tecnología para los departamentos de marketing principalmente y IT o BI de manera adyacente.

Nuestra tecnología es una herramienta SaaS para colectar todos los datos de tus interacciones online y oflfine para después poder realizar campañas segmentadas con tus partners gracias a la DMP y medir el resultado de las mismas con las herramientas de atribución que disponemos.


2.-Cómo consideras que la transformación digital va a afectar al sector turismo en los próximos años?


¡Me encanta el sector turístico porque es un referente en los asuntos digitales! Siempre a la vanguardia. La transformación digital en el sector turístico vino cuando se vendió el primer billete de avión por Internet. Desde ahí el negocio no ha hecho más que evolucionar. Gracias a la transformación digital, hemos podido hablar directamente con las marcas (como usuarios) y saltarnos intermediarios que no nos aportaban valor. Desde el otro lado, las marcas han podido ofrecer un discurso más personalizado a sus clientes y poder ofrecerles una imagen más fiel a lo que quieren mostrar.

Todavía quedan muchos retos por delante que en los próximos años tenemos que cumplir. El principal es conocer a nuestro cliente. Aunque parezca mentira, desperdiciamos información a raudales. Y lo que estamos perdiendo es conocer a nuestro cliente tipo. ¿Por qué un viajero de negocios decide ir a un pequeño hotel de 3* en vez de una cadena multinacional americana de 5*, aun cuando se lo pueda permitir? Estas preguntas son las que tenemos que encontrar las respuestas en los datos.


3.-Qué nos recomiendas que hagamos a los que estamos a trabajar el dato con niveles bajos de digitalización?


¡Diógenes digital! Guarda, guarda y guarda… Ya habrá un momento en el que puedas sacarle partido a ese dato. Lo importante es disponer de él. Más adelante, te darás cuenta de que podrás sacar patrones, comportamientos, indicios,… Comprenderás por qué nuestro hombre de negocios te escoge a ti.

En los datos está la respuesta, o más bien la confirmación de la sospecha. Todos conocemos nuestros negocios, pero en los datos vamos a encontrar las respuestas a nuestras inquietudes.

Además, y después de contrastarlo en muchas industrias, nunca hay que parar de realizar test y error. O test y éxito. El mundo digital va tan rápido que no podemos dejar de probar para aprender continuamente.


4.-Cómo te imaginas el hotel del 2030, procesos automatizados, robots, ...?


Creo que hay dos ideas fundamentales que creo que un hotel tendrá en 2030:


· El móvil como herramienta indispensable

· La ultrapersonalización en los procesos

Sobre el primero, creo que el móvil (o siendo más amplios, cualquier dispositivo móvil como relojes y demás) va a ser la pieza sobre la que va a girar todo. Si yo soy un cliente frecuente, donde tenéis todos mis datos, sabéis a qué hora voy a llegar, sabéis qué habitación me vais a asignar desde el día de antes normalmente, ¿Por qué me hacéis pasar por el check-in? Envíame la llave al móvil y me voy a mi habitación directamente sin que me molesten y sin yo molestar a nadie. Sobre todo, desde la perspectiva del viaje de negocios. Creo que gracias a la reducción de costes de la tecnología, la principal barrera de acceso que es el precio ha disminuido inmensamente. Por supuesto están todas aquellas comunicaciones que se pueden hacer y se podrán en función de los gustos y las preferencias. Pero ojo, siempre desde a perspectiva de dar un servicio de calidad y diferente, no agobiar y atosigar al cliente.

Por otro lado, la ultrapersonalización es un objetivo que todos en los diferentes negocios digitales tenemos que conseguir, y especialmente en el hotelero. Dentro de un mismo hotel podemos encontrar tantos perfiles diferentes que les ha motivado ir ahí… Hoy en día, les tratamos a todos por igual. El hotel del futuro que imagino no es así. Debe aprender a distinguir entre un viaje de placer, uno de trabajo, una escapada romántica… Hacer que cada estancia sea especial. El otro día entré a un hotel a hacer el check-in y me ocurrió algo que me resultó fascinante. Me identifiqué y les dije simplemente: “hola, soy Álvaro Butragueño”. Enseguida la persona de recepción me contestó: “hola sr. Butragueño, le estábamos esperando”. ¡Me estaban esperando! ¡A mí! Me sentí especial. La ultrapersonalización será el objetivo de todos los hoteles, para hacer que cualquier persona se sienta especial.

Ese es el hotel que me imagino en 2030.


5.-Podrías nombrarnos a 3 personas que puedan inspirarnos en el análisis del dato y toma de decisión?


Hay una persona que suelo leer sus artículos cuando los publican en adexchanger.com que se llama Martin Kihn. Es el Research VP de Gartner. No suele decir tonterías

Más cercano a nosotros, con Alejandro Antelo de Meliã, suelo tener conversaciones muy interesantes. Están 3 años por delante de la gran mayoría de hoteleras a nivel europeo. ¡Es como mirar al futuro!

También con Pedro Serrano, CMO de MilAnuncios, suelo tener conversaciones muy interesantes.


6.-Que libro me recomendarías actualmente?


Bueno pues como yo viajo mucho, siempre me gusta llevar algún libro encima. Aunque a veces Netflix puede conmigo. Estoy contando los días para que salga el último libro de Matilde Asensi: Sakura. Soy un gran fan de la escritora y todos los años voy a verla a que me dedique un libro a la Feria del Libro del Retiro de Madrid. Evidentemente, me he leído toda su bibliografía y recomiendo cualquiera de ellos.

Si queréis algo más “empresarial”, recomiendo 3:

Me gustó mucho el libro de Richard Branson (fundador de Virgin) que se llama Losing My Virginity (https://www.amazon.es/dp/B005F3GMAO/ref=cm_sw_em_r_mt_dp_U_W5OGCbT0YF8MG)

Me gustó mucho Padre rico, padre pobre de Robert Kiyosaki. Me pareció muy interesante cómo transmitimos el valor del dinero a nuestros hijos (https://www.amazon.es/dp/846633212X/ref=cm_sw_em_r_mt_dp_U_p1OGCbDC2901G)

Y otro que me encantó que leí cuando estaba haciendo el MBA es La estrategia del Océano Azul, de W. Chan Kim y Renée Mauborgne. Tuve un excelente profesor de estrategia y siempre que pienso en una oportunidad de negocio, me lo llevo a este terreno para ver cómo puedo ser diferente de mi competencia y aportar más valor a mis futuros clientes (https://www.amazon.es/dp/B076ZNFC8K/ref=cm_sw_em_r_mt_dp_U_u3OGCb1S8VR2R)

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